SHEIN拿什么对抗拼多多TEMU?
近日有消息称,拼多多已完成对 SHEIN在美国电商市场的并购。根据《晚点 LatePost》报道,拼多多已经收购了 SHEIN在美国、加拿大的业务。目前,拼多多旗下的“多多买菜”已经开始运营。
去年3月, SHEIN在其网站上推出了拼多多版电商平台“拼好货”。该平台不仅入驻了 SHEIN的自有品牌商品,还以 SHEIN平台为依托,提供独立站服务。
同时,TEMU正在四处出击,接连“攻占”更多的国际地区。今年2月,TEMU上线加拿大站,3月13日,正式进入澳洲市场,下一站似乎要在英国登陆。
更重要的是,TEMU的许多动作简直就是专门冲着SHEIN来的。
首先是品类,和淘宝靠女装起家一样,SHEIN在海外获得高增长也靠的是女装类目。而TEMU从LOGO就能看出主营鞋包服饰类目,与SHEIN如出一辙,还采用了进攻性极强的上新策略:只要是SHEIN同款,Temu都优先上架。
其次是低价,SHEIN横扫北美市场靠的就是极低的价格,为了将价格压低SHEIN的利润率只有7%。TEMU则是复刻拼多多在国内的路线,不光免去了开店门槛费和押金,甚至还免去了抽点,缩短了结算时间,物流费用也给予了极大补贴,卖家只需承担准时达送货费用即可。
此外,拼多多将TEMU的总部设在广州,与SHEIN同在一个城市竞技,同时开出2-3倍的工资从SHEIN那里挖人,可谓针锋相对。甚至有消息称TEMU设定了一个惊人的销售目标,要在今年9月前单日GMV要超过SHEIN。
与亚马逊相比,TEMU对SHEIN的威胁要大得多。因为SHEIN的崛起本身就是瞄准了下沉市场,属于一种“捡漏”式的错位竞争。而TEMU则是和SHEIN在同一条赛道,且同是出海企业,对国内的这一套打法非常熟悉,了解自己的敌人才是最可怕的。
那么,面对拼多多的TEMU,SHEIN手里有什么牌能打呢?
作为比拼多多出海更早的“前辈”,SHEIN并没有示弱,一上来就把TEMU告上了法庭。
2022年12月,SHEIN对 TEMU提起诉讼,指控TEMU通过社交媒体红人推广TEMU时对 SHEIN 发表“虚假和欺骗性言论”,并使用冒名SHEIN的社交媒体,诱导客户下载TEMU的APP。
用通俗的话来说,就是SHEIN怀疑TEMU找网红抹黑自己,并借机宣传TEMU。
不过,这样的诉讼往往最后是不了了之,掀不起大的风浪,最多只能表达SHEIN强硬的态度,起不了实质性的作用,算不上阻击TEMU的有效手段。
面对TEMU的攻势,SHEIN靠的还得是自身过硬的供应链。
虽然TEMU在多方面对标SHEIN,但两者的模式有很大差别,TEMU的典型的平台电商,而SHEIN则是独立站。为了能将独立站做起来,SHEIN采取了“小单快返”模式,走出了一条属于自己的道路。
所谓小单快返,就是先小批量生产不同款式的产品进行市场测试,再根据市场反馈对其中的“爆款”进行快速返单,实现利润最大化的同时减少库存风险,一举两得。
在小单快返模式下,SHEIN 的厂商从设计、打版、制造,最快只用7天就能完成,且因为账期上周转更快,SHEIN 的合作厂商往往也愿意接几百件的小单生产,因此速度和灵活性得以远超H&M 以及 ZARA 等品牌,从快时尚领域中脱颖而出。
更值得一提的是,SHEIN还有自己开发的MES工艺管理系统,通过这套系统,SHEIN可以将原本零散的、工艺标准不统一的数千个供应商进行标准化管理。而且这个系统是从供应商的视角来研发的,使用体验相当舒适。
相比之下,TEMU的海外市场供应体系尚未成熟,短时间内攻不进SHEIN的护城河。
除了供应链,SHEIN的另一张牌则是会员制。会员制已经被证明可以稳定销量、提高用户粘性,早已成为电商平台标配。
以亚马逊为例,亚马逊会员的平均年消费为1400美元,为亚马逊提供了稳定的利润增长曲线,而非会员仅为600美元。如今亚马逊的付费会员已突破2亿。
2022年12月,SHEIN在美国推出了其首个会员服务“SHEINCLUB”会员每季度订阅费为6.99美元,可享受10万余件商品的专属95折优惠以及其他折扣。
如果SHEIN能够拥有足够多的会员,不仅能稳定投资人的信心,还能防止用户外流到TEMU。所以会员这一仗,SHEIN不得不打。
坚固的堡垒总是从内部被攻破。比起拼多多的进攻,SHEIN自身的问题更应该被重视。
在电商点评服务网站Trustpilot上,海外消费者对SHEIN的评价十分两极分化,61%的用户给了4星和5星好评,32%的用户给了1星和2星差评,其中差评主要集中在质量问题上。
不少用户反馈,SHEIN的产品质量参差不齐,比如买四五件低价的衣服,其中两件质量特别好,但其他的穿几次就不行了。
这种问题的源头可能在供应链上游。有SHEIN的供应商表示,SHEIN的开发订单周期是5天,5天之内必须交货。但他们人员有限,想要如期交货,只能一直赶工。如果要多招人,以SHEIN给出的价格,就没有利润可言了。
从结果上来看,这种系统性问题给SHEIN带来了不小的影响。2022年4月SHEIN的估值还有1000亿美元,但如今只有640亿美元,估值蒸发了三分之一。
同时,2020年SHEIN的营收增速很快,高达211%;到了2022年却只有52.8%,增速明显放缓。甚至,SHEIN的净利润首次出现下降,2022年SHEIN净利润为7亿美元,同比下降36%。
如果不转型,那么自己的品牌可能会消失殆尽,甚至连生存都成为问题。
但转型又会带来高昂的成本,这让 SHEIN进退两难。
如果选择转型,那么意味着放弃已有的品牌,但品牌的价值显然要高于眼前的利润。
如果不转型,则意味着要继续打价格战。但在价格战背后, SHEIN又不得不面对利润低、增长慢的现状。
SHEIN的发展是依靠着对市场和消费者需求的快速反应和精准洞察,但如今却没有这样的能力了。
据艾媒咨询统计,2020年中国电商用户规模达9.27亿人,预计2026年将达到9.79亿人,十年时间用户规模增长了8.5亿人。今年1月, SHEIN在北美推出了拼好货 APP,并宣布将于2月1日正式上线。如今拼多多终于将 SHEIN收入囊中,不知这次拼多多的打法是否会像当年淘宝一样以低价取胜呢?
关注塑托邦微信小程序
随时随地租用托盘
随时随地归还托盘