电商造节成为历史?
2023年,或许是中国电商史上特殊的一年。
进入今年的3月、4月以来,曾经热衷于“造节”的电商平台不约而同卷进了一个新战场:京东版“百亿补贴”上线,淘宝99特卖频道推出,和拼多多一样,杀入日常补贴赛道。
电商是观察中国消费市场的重要晴雨表,宏观消费环境的变化也直接左右着电商平台的竞争逻辑。面对更激烈的市场环境,以及决策成本更高、比价意识更强的消费者,价格力就是电商平台始终绕不开的竞争关键。
2023年,电商平台开卷日常补贴大战,一定程度喻示着,陪伴我们走过十几个年头的618、双11购物节越来越淡化,也意味着,更为焦灼的新一轮中国电商大战就此拉开了帷幕。
补贴大战,进入第二回合
今年3月以来的电商补贴大战中,数码家电这类可选消费品,的确是头部电商平台不谋而合的重点之一。
从竞争策略看,电商平台引导手机、电脑、家电类公司以价换量,再配以平台补贴,既能刺激消费者在疫情后释放出的“买大件”需求,也是因为这类商品价格贵、决策成本高,如果消费者在一个平台买齐了全套,那换来的平台信任和消费心智肯定更强。
但难度也不小。价格补贴能一定程度降低消费者的决策成本,但可选消费品的消费升级还在继续,消费者尤其对数码家电的品牌、质量、功能的标准更高,对用户体验、物流体验的预期也更高。江睿和爱人就提到,只认品牌旗舰店,正品有保障,价格要全网最低,供货要足、送货要快,还得保证上门安装。
电商平台的另一个补贴战场是必需消费品。不过,不同平台的竞争策略有差异,例如京东侧重家庭日用品、食品,拼多多主打农产品、生鲜。
为什么必需消费品的价格力,在今年更受重视了?疫后消费复苏,是一个市场选择、逐步传导的过程,一般是从必需消费品逐步传导到可选消费品,报复性消费会率先出现在必需消费品中。
也就是说,不论什么情况下,必需消费品都是最坚挺的,因为它解决的是基本需求,且消费高频,在消费品行业中市场占比较高。因此,这次电商补贴大战,必需消费品是绕不开的品类。
其实,必需消费品中的农产品、生鲜还有一项优势,那就是,能提高用户的消费黏度。例如,拼多多在启动百亿补贴的第二年,也就是2020年,就开始把补贴重点转移到生鲜这类农产业上,并从中吃到了甜头。
作为水果爱好者,林谦就是从那时候起,听说不少朋友在拼多多买水果。她起初很纳闷,“从原产地发快递要好几天,水果还能保证新鲜吗?”到后来,她网购水果基本都选拼多多,不光是价格够便宜,还因为试错成本低。有一次收到有坏果的包裹后,她在和客服沟通时,被对话框里自动弹出的“仅退款”选项震惊到了。
电商平台的竞争逻辑,变了?
无论是三大电商平台的竞争策略,从造购物节“卷”到日常补贴,还是消费大类方面,从必需消费品“打”到可选消费品,都说明着同一件事情:电商平台的竞争逻辑,正在发生变化。
2008年、2009年左右,兴起618、双11等电商购物节,某种程度说明了线上电商平台在零售业中的独领风骚。本质上,是电商平台能够把稀缺的购买力,从空间上、时间上收集起来,把大量消费者一年的购买力,集中在一天内释放,因此能对卖家形成巨大的议价权。
“双11”走过了2014年、2015年的鼎盛时期,在2016年的成交额继续保持增长,但增速下滑严重。电商平台开始热衷于造更多新的节日,“两天一小节,三天一大促”。最夸张的是2017年,全年的促销节点达到100多个。
2019年、2020年,“双11”的玩法变了,电商平台试图用更长的促销时间、更多的游戏玩法,留住主力消费群体的热情。与此同时,直播带货出现了,主播以粉丝体量为筹码,同样对卖家形成了议价权。电商平台相关负责人陈姝称,回过头去看,即便不是直播带货,也必然会出现其他集中稀缺购买力的方式。
反映在数据上,2021年的“双11”全网交易额,创造了这个购物节诞生12年以来的最低增速。直到2022年的“双11”,电商平台不再用数据“说话”。
经历了消费增速放缓的2022年,时间来到2023年,电商平台作为社会总需求的晴雨表,受到的冲击巨大。
此时,电商交易市场中的需求一端,也就是消费者,决策成本已经变得极高,可花可不花的开支都尽量减少,如果电商平台继续将几个月的购买力集中在几天,大搞电商购物节,又是抢优惠券,又是定点秒杀,必然不符合当下的消费环境了。
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