去东南亚为直播电商开荒靠谱么?
“之前以欧美市场为主,现在风向标变了,我们也转变了方向。东南亚、俄罗斯、中东和巴西这些新兴市场成为新阵地。”2021年,大霖带领团队转战东南亚电商市场,运营起了Shopee、Lazada、TikTok电商平台的印尼本土店。今年,他开始大胆开辟直播带货业务。
来到这个新领域,有着20年外贸职业生涯的大霖直言:“差点当了‘韭菜’。”
受国内直播行业掀起的AI主播热潮影响,大霖团队在去年曾咨询AI数字人公司,计划设计一位使用印尼语的AI主播,放在国内直播,以节省人力和本土经营成本。但内部进行几番尝试和讨论后,最终放弃了这个念头。
“首先,制作AI主播的成本并不低,直播效果也尚不可知;其次,AI数字人欠缺温度,无法真正和观众互动沟通,如果放在跨境直播上,非但不能消解原本存在的语言、文化壁垒,反而会加深了彼此间的障碍。”大霖谈道。
于是,今年年初,大霖在印尼雅加达办公室搭建了一个20平方米的直播间,招聘印尼当地素人做主播。“前期投入大概在几万元左右,试水成本不高,经过几个月的运作,现在直播开单已不成问题”。
大霖向亿邦动力透露,东南亚各国中心城市的物价水平大致可对标国内二线城市,房租成本、人工成本要比国内低一些。比如,国内的素人主播月均薪资在6000元-7000元左右,而印尼素人主播的工资大概在2000元-4000元左右。
Scarlett至今还记得去年7月首次开播时的紧张状态。当晚,面向菲律宾地区,Scarlett向观众展示纸品品牌SHUTA的产品,她边上手撕开纸巾展示其厚度和耐用性,边用英语介绍纸巾的成分和品牌历史,还不时看评论区,发现有观众不断刷留言——“SHUTA hahaha”。
身处不同的语言和文化环境,Scarlett和运营伙伴不理解观众评论的真正含义,只是每次开播后都能看到类似留言。直至几周后,一位忠实粉丝告诉他们,“SHUTA在菲律宾语里,是不好的词汇”。随后,Scarlett急中生智地在身后放了块白板,白板上书写着几行英文:“S-Safe,H-Healthy,U-Useful,T-Terrific,A-Amazing”。危机就这么化解了。
在开启跨境直播带货的头几个月里,Scarlett惊讶地发现,大部分在直播间下单付款的消费者,都还在使用TikTok的新用户首单免运费、运费抵扣券。这也意味着,多数消费者此前从没在TikTok平台上买过东西。“去年年中前后,TikTok开始在东南亚多国开展电商业务,带起直播电商之风。东南亚消费者之前不太了解直播带货的流程和玩法,也没有对直播带货建立信任感,所以能够吸引他们在直播间下单都很不错了。”Scarlett回忆道。
“其实,在东南亚,电商还没有极大地深入人们的生活。直播带货也不是主流的消费方式。”佐佐还谈道,东南亚在线零售市场仅占总体零售市场的十分之一不到,当地消费者的吃喝玩乐大部分依赖于线下实体店,只会在线上购买个护、美妆等电商平台上种类更丰富的产品,而像零食、服装等,都倾向在实体消费。
佐佐表示:“现在的东南亚市场,不像国内早期,直播带货可以依靠传统电商长期沉淀、培育好的市场直接进行转化,而更像是电商、直播带货在齐头并进,共同建立起消费者线上购物的心智。”
在东南亚直播电商市场,畅销商品脱离不了美妆个护、时尚、电子3C等性价比高的快消品类范畴。TikTok数据分析平台FastData发布的《2022年度TikTok生态发展白皮书》显示,2022年东南亚TOP20直播中,美妆个护品类占主推品类85%,鞋靴、手机和数码、居家日用品类各为5%。
“与北美成熟市场对比起来,东南亚电商市场还处在初级阶段,走量优先,质量排后,产品以低客单价、白牌居多,多在50元人民币以下。”Tommy团队目前同时在做面向北美的亚马逊直播和面向东南亚的TikTok直播。在他看来,东南亚市场直播流量不低,转化的关键在于供应链。
水杯,曾是Scarlett直播间面向菲律宾地区主推的产品。一次下播后的闲暇,Scarlett翻看TikTok菲律宾地区的直播间,惊讶地发现,十个直播间有三个都在推销水杯。“不管是做菲律宾区还是做马来区,大家都在直播卖水杯,推出的水杯总体上没太大差异。加上我们的水杯是从国内发货,物流成本高,没有什么竞争优势,播了一段时间就撤下换品了。”她说。
“如果只看着现在的货盘,估计不到半年我们就会被淘汰,或者业绩一直掉。”大霖调侃道。在现有的印尼市场3C类目货盘中,大霖团队选择将智能手表投入直播间,而手机屏等产品放入传统货架电商中。
在大霖看来,印尼电商市场的主流商家可以分为三类:一类是当地个人卖家,从批发市场拿货、直播卖货的;一类是像他一样,从中国运货到印尼本土仓的中国卖家;还有一类是前往当地的中国供应商。“东南亚当地的个人小店,都是小打小闹,批发市场有什么货,就卖什么货。由于批发市场的货都是低价值、低差异化度的‘烂大街’产品,他们就陷入价格战的死循环”。
供给侧不丰富、产品同质化,是东南亚市场的一个侧影。目前,东南亚大部分国家基础建设并不完善,印尼、马来等多国制造业还没有形成成熟的供应链,导致市场货源不足,产品在价格和品质上也存在相当大的真空地带。
在欧美成熟国家市场追求品牌和品质的时候,东南亚还停留在缺乏标准化产品、新潮流产品的“赚快钱”阶段,市场不在乎商品本身带来的标签性价值。“当地批发市场的产品价格低,更多是供应端选择了低价值的货,买家端是没选择。”大霖谈道。
“很多人会认为高客单价的东西不适合东南亚,而实际上恰恰相反。”佐佐谈道,尽管胡志明市月均工资在4000元左右,但去年,Vzone旗下网红在直播间销售雅诗兰黛、SK-II、 MAC等大牌化妆品,就一举刷新了机构当年带货销量的历史记录,一场直播GMV超过6万美元。
佐佐接着说,自己团队曾经代播过单价100元的拖鞋,在一场三四小时的直播里,GMV达到了1000美元-1500美元,也获得不错的反响。“实际上,不是东南亚市场不喜欢高客单价的东西,而是东南亚本土缺乏高价高品质的产品”。
当然,在优胜劣汰的市场淘汰机制下,产品同质化泛滥、产品价格低廉的东南亚市场,却是一批发展品牌的商家崛起的机会。在大霖20年的外贸职业生涯中,前18年坚守线下传统外贸方式,第19年尝试电商平台,第20年开启直播带货。现在,他还计划围绕本地化做自己的品牌,将在原有的供应链基础上,在设计、研发、生产、品控等环节下苦功,以产品力推动品牌力,从而跳出价格纷争。
“拥抱变化才能拥有未来,外贸人就是要求变,不断测试新渠道,比如直播带货,先小投入去尝试直播,然后再去优化收益。”自从开启线上电商渠道开始,大霖团队仿佛打通任督二脉,如今,不仅计划将印尼模式搬运到其他国家,还计划在菲律宾市场尝试Lazada新推出的全托管模式。
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