老京东的“年轻战”
2023年6月18日,对京东来说有着特殊的意义。
这是京东集团成立20周年的日子,也是京东618开启百亿补贴后的一次大考。
但在这一天,京东没有像往常一样公布618的具体战绩,而是向56万员工发送了内部信,宣布了面向未来20年的“35711”梦想,也为京东下一个20年立下了军令状。
据内部信,“35711”梦想为:京东能有3家收入过万亿人民币、净利润过700亿人民币的公司;5家进入世界五百强的公司;7家从零做起市值不低于1000亿人民币的上市公司;能为国家缴纳1000亿人民币税收;提供超过100万就业岗位。
简而言之,京东要在未来20年内,再打造至少3个自己现在体量的企业。京东CEO许冉用“宏伟”来形容这个梦想,并表示这是经过京东创始人刘强东和管理层反复论证的。
不过,在如今的互联网行业,想要复制三个和京东一样体量的公司,实属不易。
新蓝图的背后,是京东此前变革调整的延续。去年年底刘强东强势回归,三天内完成了从痛批高管,到稳基层、组织大换血的动作。
与之并行的,是两任CEO的交接。618的前一个月,任职京东CEO13个月的徐雷宣布因个人原因退休,由原CFO许冉接替。当然,无论怎么调整,刘强东从未真正离开京东。每当京东这艘大船需要转向之时,刘强东都会亲自掌舵。
一系列调整后,刘强东将京东的主基调定位“低价”,并强调“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”。
显然,需要增长的京东推翻了过去“精英式”的自己。如今,618的成绩也是对低价策略的检验。从目前来看,低价策略还未显现出明显效果,低价心智效果何时养成,还是个未知数。
但可以确定的是,未来的京东低价策略不会变,并将成为完成新目标的重要手段。
曾经,京东办公室墙上只有一行字:“战斗,战斗,只做第一!”但在如今大消费环境持续变化之下,京东的高增长逐渐消失,电商行业的竞争越发激烈,对手的力量不容小觑。京东重新战斗,这次挑战的是自己,它渴望找回自己刚创业时候的拼劲,但时代已经不同了,这场仗极为难打。
“丝毫不再关注低价优势,这样下去早晚会成为第二个苏宁!”2022年底,刘强东用一句话点醒了京东。
在那之前,京东内部已经感受到刘强东的渐渐回归。
比如,刘强东开始改变自己参与高管会议的方式。2020-2021年,刘强东在会上更乐于倾听、较少发言、乐于放权;但是在2022年,刘强东开始在这些会上表态、打断高管的发言甚至直接发火。
在京东,无论京东怎么变,刘强东掌管京东这一点不会变。创始人的意志始终影响着公司未来的发展方向。
回归一线没多久,2022年底京东零售内部大会上,刘强东语气严肃,三个多小时的讲话中,“低价” 一词出现了几十次。
随后,围绕低价主命题,刘强东大力推动京东组织内部变革。提高组织效率,推进组织扁平化改革;推动自营和第三方商家进一步“平权”……
两个月过后,踩中2023年女神节促销节点,京东重拾起当年“起家”的本事,上线百亿补贴频道,并将其放在了首页的一级入口上。
几个月内的迅速变化,符合刘强东雷厉风行的作风。同时,这意味着,来势汹汹的京东正式卷入了百亿补贴竞争中,全面转向低价。
新策略之下,京东开始了从上至下的变革。
今年4月,京东开启了近五年来规模最大的组织变革。最为关键的一点是,将事业群制变为事业部制,原事业群统管下的各事业部,将按照细分品类拆分为具体的作战单元,给予品类负责人更多的决策自主权。
今年5月,原CFO许冉出任京东新一任CEO。当企业足够大时,一位精打细算的职业经理人至关重要。一如乔布斯选择库克、马云选择张勇。
尤其是,当“越来越贵”的京东想要培养低价心智时,CFO掌舵或许更清楚将宏观的目标分解为具体的数字,并将这个数字的价值利用得最大化。
与组织、管理层变动并行,京东开始陆续完成对低价战略的落地。
最明显的是,京东开始改变对自营商家和POP商家的态度。过去20年,京东形成了较为平衡的“自营+第三方商家”混合模式,其中,京东的商品多为自营模式,自营GMV超过平台一半。
现在,刘强东强调,“要实现自营和POP商家的良性竞争,不能单纯追求GMV,谁能做到低价就给谁流量”。
今年3月,百亿补贴初上线时,京东采用的是竞价原则。官方会在相关平台发布招品需求,并给出最高竞拍价和起拍库存,除个体工商户/自然人或不在品类范围内的店铺均可参加,符合库存要求的价低者中标。
为了实现低价,京东同等开放自营商家与POP商家的参与门槛。与此同时,京东收缩了自营业务,将更大的空间留给POP商家。
具体到动作上,京东开始从APP上培养用户“天天低价”的心智。新版京东APP的首页去掉了排行榜、发现好物、新品首发等频道,中间重要位置被多个具有低价心智的频道所占据,如百亿补贴、京东秒杀、9.9包邮和京东直播。
更早之前,刘强东还在内部会议上反复强调允许第三方商家选择其他物流服务,不必强制采用京东物流。
一系列的动作都在表明,京东正在用低价推翻自己。从前,京东自营+物流是高品质、高服务的代名词,也是京东20年来的护城河。现在,京东变得开放、接地气,也开始革自己的命。
只是,这种代价也随之而来。京东的自营+POP商家模式之下,毛利收入自然也分成两种模式。自营模式毛利主要来源于商品进销差价;POP商家毛利则主要依靠商家为京东交纳广告、租金、佣金等方面的费用。放宽POP商家的进入门槛和机会,意味着毛利的下降。
但伴随消费降级的浪潮,自营的高价不符合消费者的偏好,只有开放更多低价的POP商家才能吸引消费者。
更重要的是,在电商市场竞争越来越白热化的今天,比拼性价比成为各大玩家的共识。对于京东来说,前有拼多多的逆势崛起,后有抖快等内容平台的奋力追赶,增长就像悬在京东头上的“达摩克利斯之剑”,这场关于低价的仗必须打。
今年618之前,京东的动作不断。刘强东怒批高管、新CEO许冉接替徐雷、各部门从上至下整改,京东上上下下都感受到了紧迫感。
这是京东低价战略下的第一个大促。能否在618打出第一枪,对于京东至关重要。
围绕低价,京东的决心可见一斑。京东不仅将“百亿补贴”入口长期置于京东首页,还在618开战前喊话,“今年的京东618是全行业投入力度最大、补贴力度远超以往的一次618”。
在价格设置上,今年京东618补贴力度远超以往,在全场商品价格直降的基础之上,还有“满200-30元”的额外补贴券。此外,京东还推出了“买贵双倍赔”。数据显示,今年京东618期间,参与百亿补贴的商品数量是3月的10倍以上,“一键价保”被点击了超过6.6亿次。
此外,京东还在大手笔招揽主播,邀请罗永浩在618期间进行首播。大促期间,京东自掏腰包补贴127万,帮助罗永浩卖出了一套杭州傲旋城的精装修公寓,该公寓原价332.1万元,最终以6.18折的折扣售出。
但透过这些表面功夫,京东真的做到全网最低价了吗?
以京东的看家品类3C电子为例,这种承担销量重任的品类往往是大促补贴的重点。在京东百亿补贴之下,iPhone 14最低价为6399。但对比其他平台,淘宝到手价为4888元,拼多多则低至4699元。
在头部品牌享受到超低折扣同时,中小商家的感知力并不强。据一名食品商家向澎湃新闻透露,“有了百亿补贴后,销售大约增长了10%-15%,但提升空间并不大。”
这意味着,京东想要做低价,并吸引商家,很难。
最终的结果是,这场“史上最卷618”,经过了多天激战后,各大平台默契地不再公布GMV。作为去年618中唯一公布销售额的京东,今年也只是简单表示,2023年京东618增速超预期,再创新纪录,大量的品牌商家获得亮眼增长。
避而不谈的背后,这场618颇有“雷声大、雨点小”的意味。从整体数据上看,今年618全网销售额达7989亿元,虽然创下新高,但增速降至近3年最低。
这点很好理解。过去低价是大促节点的专属,如今随着行业流量触及天花板,低价变得越来越常态化。这样的环境之下,消费者对大促已经没有以往那么兴奋,消费也随之欲望降低。
对于京东来说,今年618低价促增长的效果不明显,市场并不惊讶。
这距离京东重回低价仅仅过去了三个月,低价拉动增长的效果甚微。其中,无论是消费者的消费心智,还是商家的参与热情,都需要京东花时间去长期培养,三个月显然不太够。
更重要的是,低价成为行业玩家整体的共识,京东的价格战越来越难打也是必然趋势。这个618,除了京东喊出史上最大力度外,阿里、拼多多都在围绕低价做文章。
淘宝表示,618 百亿补贴发起 “ 击穿底价 ”行动,主力商品开启 “买贵必赔 ” 申请通道;拼多多喊出“天天都是 618”的口号,今年以家电超级加补开场,重押 3C 数码;新玩家小红书也打出 “活动期间价格全网最低”……
目前来看,京东低价策略何时能起效,尚不确定。但可以确定的是,京东做低价的转向绝对坚定。
“低价” 对京东来说并不是一个新词。“多快好省”是京东最初的slogan,并在与当当网、苏宁的价格战中顺利突围,用低价抢到了市场。如今,同样打价格战京东的对手变了,他面临着阿里、拼多多、抖音等各大平台的夹击,竞争也变得复杂。
伴随618电商行业年中大考的落幕,各大平台也将进入新一轮的比拼中,低价一定是不可或缺的命题。想要再次通过低价抢到市场,京东势必要卷入一个更加水深火热的市场。
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