你相信在“土”里能淘到金吗?
明哥,一个45岁、有2个孩子的山东大汉,经营着一家名为“漫生活”的品牌网店,主要售卖营养土、种子等园艺用具,在消费大环境不佳的去年,靠卖“土”卖出了5000万元成交额。
在2018年开店时,明哥完全没想到自己会踩中线上绿植市场的风口,GMV能够增长25倍。据共研产业咨询数据显示,2018年到2023年,线上绿植盆栽产业预计增长达到5倍,从33亿增长到170亿元。
绿植生意爆火,是成千上万个“城市新农人”对田园生活的向往。
在和客户们聊天的过程中,明哥渐渐发现,这一捧捧由椰康和泥炭等配比而成的黑灰土壤,轻巧而粗糙,却有很多故事。
“有不少上班族来买,都是园艺小白,主要诉求就是好养活。”明哥补充道,有的是宝妈宝爸想要和孩子有一起动手劳作的亲子时光,有的是为了种猫草给家里的宠物猫咪食用......理由五花八门,特别有趣。
“采菊东篱下,悠然见南山。”对田园自然的向往,先在“城里人”中爆发。据京东消费数据显示,大中小城市购买园艺绿植的销量占比超过60%。
去年因为心肌炎住院的大厂运营董冰告诉商业数据派,早在年初的时候她就做了个全年计划,把读书、citywalk和种绿植纳为今年的三大重点活动,“除了工作,今年要加倍享受生活。”
董冰在刷遍社交平台后,选择了近年来最火爆的“果汁阳台”月季,在精心呵护几个月后迎来了它们的第一次盛放,“有一天早上起来,阳光特别好,我突然看到那些饱满的橙色花朵,闻到一股酸甜味道,直接‘破防’大哭。生病也好、绩效也好,好像把过去几个月的压力都宣泄出来了。”
在每月每平200块的钢筋水泥丛林里播种,在挤地铁、敲键盘、对齐会的日常中喘息,都市人们在自己的一方阳台上,忘记了所有快节奏和待办事项,从一棵棵柔软嫩芽中汲取能量——既然外面的世界无法掌控,至少可以把家装点成自己的乌托邦。
正如周熹微在书中所写,“不是我在料理植物,而是植物在料理我。培土,拔草,浇水,晒阳光。不是别的,是我的心。”
从李子柒的走红,露营的火爆,旅游目的地小众化,再到如今的这股“城市新农人”的风潮,都市里田园牧歌的声音只会越来越响亮。
在这一背景下,刚刚起步的绿植电商生意,显得稚嫩而初期,商家们该如何承接住人们的寄托?又会走向怎样的未来?
“为什么好好的花,到我手里养几天就死了?”这是养花小白们永恒的未解之谜。
在豆瓣,有一个名为“手残党一起来养花”的小组,组里的4万人每天都在倔强而笨拙地研究如何与植物相处,常常能看到一个个“植物杀手”,在“爱而不得”中走向癫狂。
有的人不服输,即使种一次死一次,但又会一边骂骂咧咧一边买新苗;有的人努力控制变量,“养什么都死,这次拿办公室同事的多肉,用叶插的方式试试”;还有人开始求助于玄学,“是不是家里的风水或者磁场不好?”
在植物杀手们的焦虑中,明哥却看到了商机。
“很多人从花卉市场买回来的花死得快,是因为原装土是按照大棚成活的标准配的,在家庭环境就得换土。”明哥店里的产品中,营养土的销量占了全店的一半,“好的营养土,不会板结,要根据品种去做配比。”
如今说起种植侃侃而言的明哥,在此前却并没有园艺经验,他的生意起源于一场“以己度人”。
2016年,明哥的小女儿出生,和所有家长一样,在给孩子做土豆泥、青菜叶等辅食的时候,总是担心买到的蔬菜有农药、不健康。当明哥看到网上有能自己种植的土豆盆栽套装时,就火速心动下单了。
“开始只是试一试,结果种得很好,又简单又放心。”正是这次经历,让原本就想做电商的明哥,有了卖绿植盆栽的想法,“现在越来越多的人对食品安全都很重视,感觉这个项目是朝阳行业。”
明哥花了一年多的时间、走访了数十个农业基地做调研。在初步了解市场信息后,明哥先确定了自己的消费人群和品牌定位——针对品质生活人群,做品质营养土品牌。
“当时,网上已经有不少卖营养土、园艺盆栽的店了,但并没有知名的品牌店。”市场分散度高,据明哥打探,彼时线上平台最大的商家店铺年销售也只有80万元左右。
与此同时,消费者也没有购买营养土的心智,“2020年之前,一般人都是直接用原装土,或者小区楼下的土。能上网买营养土的,都是对品质要求高的人。”
市场有缺口、消费者有增长红利,为了把握住“质量”优势,明哥找到了中国农业大学的研究团队,买断研发配方,再经过一轮亲自种植测试后投入生产;此外,进口原料在清关时还会消杀,保证无虫卵,在培载时不容易产生虫害。
另外,明哥也深知园艺小白“一买一整套”的习惯,干脆发明了“买土送套装”。
“我们是业内第一家开始赠送地垫、一次性手套、种子这些产品的商家。”明哥说道,“一方面是考虑到室内换土易脏,其次,多送种子,也希望能让客户继续买土种植。”
基于对服务的重视,明哥果断地先在京东开通了店铺。他始终觉得一家网店,从包装、设计到客服、平台,都是品牌力的体现。
经过5年时间的运营,事实证明,明哥的判断是对的。
在选择做品牌后,2020年疫情开始,闲在家中的人们开始种花、养菜打发时间,小白们涌了进来,由于品牌店粥多僧少,店内商品很快就卖爆了;而后,在2022年上海封控时期一菜难求,又迎来了新一波商期,明哥瞅准时机,迅速在店铺上架了各种蔬菜种子,不断地巩固了品牌声量,复购率超过30%。
而选择做低价营养土的商家,据明哥观察,尽管从整个市场来看,销量比高品质营养土更多,但往往今年销量第一的店,过了两、三年后就很快查无此店了。
“因为低价土太多了,效果也一般,无法打造差异化的品牌,终究走不长。”明哥感叹道。
乘上了“城市新农人”的东风,又抓住了最近3年的机会窗口,明哥的园艺店,一年卖土卖出了5000万。
每一个新生意的崛起,都必然存在着一个新的需求痛点,一群新的消费者,和一种新的生活方式。
绿植电商生意火热的背后,是那些吐槽“城市套路深,我要回农村”的年轻人,真的在种菜了。
以食为天的炎黄子孙,“能吃”成了消费者们买盆栽的决定性因素。
25岁的健身达人刘婷因为不想常吃寡淡无味的健身餐,刚刚买回两盆迷迭香,“先倒上橄榄油,小火把牛排煎至七分熟,在肉香四溢的时候,顺手拔几根家里种的迷迭香,既调味又能摆盘。”
只是多放几棵草,档次却立马从家庭料理变成了西餐宴会。成年人的生活不易,刘婷需要的就是这一份便宜但不廉价的精致感和仪式感。
据京东销售情况显示,在适合阳台种植的绿植品类中,购买最多的是蔬菜和菌类、水果。除了番茄、辣椒这类常见品种,薄荷、迷迭香、香椿成为了新晋顶流,在2023年1月到3月,销量同比增长都超过了30%;此外,适合家庭阳台上种植的矮化车厘子苗成为成交额最高的树苗/种子商品,最大的买家是90后,成交额占比33%。
边种边吃,什么贵种什么,前几年的90后们还在知乎吐槽父母在家里种菜,导致蚊虫多、泥土满地,如今也开始步入“老人家”的后尘。
不过每年春耕,这群爱变心的消费者喜欢的品种都不同。例如,今年新出的“禅意”绿植,销量超去年3倍。成交额最高的商品小盼菩提、紫砂文竹、悬崖六月雪弯枝、心愿厥等,恰好踩中了人们爱去寺庙上香、爱买寺庙周边的佛系风潮。
在赛道红利期,商家的致富秘诀在于跟紧消费者的需求,快速上新品种,甚至做到引领绿植新潮流。
除了能在绿植品种上做文章,园艺工具也是一大潜力类目。
正如咖啡上瘾趋势一样,人们从奶咖入手,会逐渐向着咖啡因浓度递增发展,一路到拿铁、美式、SOE,从小葱、多肉入手的养植小白们,也走在越买越多、越买越难的道路上。
“开始是看直播,试着买了两三盆,现在家里有近1000盆了。”为了家里的多肉,30岁的王韵还买了花架、喷壶等一系列的配套用具,从入坑到上头,一年的时间花了近万块。
像王韵一样的人不在少数。毕竟,每个养绿植的人,终极梦想都是小红书、豆瓣上宛如小森林一般高低错落有致的室内花园。
从龟背竹到白玉兰,从一个花盆到照明灯、修剪刀、驱虫剂、营养肥料......“差生文具多”是永恒的真理,小白们为了提高养植的成功率,可以无所不用其极;当然,也有越来越多“修成正果”的专业玩家,对工具的需求更加旺盛。
据京东消费数据,小型工具园艺手套、土壤检测仪、花枝剪的销量同比增长分别达到了194%、44%、41%,而基质伴侣、缓释肥等,销量同比增长超过100%。
细分市场下,仍有金矿。以一个小小的植物补光灯为例,据统计,2019年全球市场规模从2015年的17.6亿美元增长到37.9亿美元,年均复合增长率达到21.1%,预计到2024年全球市场规模将达到115.0亿美元。
除了专注某一个产品,商家们还可以在人群画像上打开思路,洞察更多差异化的需求。
据商业数据派观察电商平台的销售数据,生活节奏快的白领,最爱买盆栽绿植,他们更喜欢“懒人”、“自动吸水盆”,只要花能活,多加点科技与狠活;而学生等人群,购买防辐射绿植的销量占比较高,一边写论文、打游戏,一边养生......
在整个绿植市场,从上游的种子、盆栽、农艺工具、农艺用料,到下游针对消费者需求的售卖,绿植电商在线上仍然是高度分散的市场,每个环节都有利可挖。
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