商超绕不过的新战场是什么?
今年初,叮咚买菜也启动预制菜合伙人招募计划,成立专门预制菜公司。最新2023年Q1业绩显示,以预制菜为主的自有品牌商品占叮咚买菜整体GMV的19%,主打家常菜系列的预制菜品牌“蔡长青”月销量已超7000万。
中国老百姓,将新鲜、美味、有镬气视为食物最重要的标签,但预制菜却成为新零售商超和生鲜电商们努力加码的新方向——底层动力是显著提升商品丰富度、差异化和毛利率。
但无疑,也顺应了消费者们对日常三餐简单便捷化的新需求,尤其是针对老龄化、少子化和单身化的细分市场。
全球零售市场有一种“时光机现象”,典型如随着经济发展、人口规模和生活方式的趋同,一些发达国家出现的服务模式和消费,也会出现在新的国家和市场。
从现在看,即使以热爱美食闻名的法国,无比看重职人匠心,对口味追求近乎偏执的日本,其国人的日常生活,从很多年前起,就已大量消费“预制菜”了。
法国国民超市Picard,1906年创办,是法国家庭主妇最熟悉,也最依赖的料理伙伴。去Picard买冷冻和预制食品解决一日三餐,是法国人最正常不过的日常。
Picard售卖2大类商品:烹饪原材料和半成品即食餐,超过1100个SKU,每年推 200 款新品。Picard在全法有近千家店,还进了意大利、比利时、瑞典及日本等市场。
很多人初到欧美国家,往往对当地超市里林立的一排排冰柜印象深刻。当地主妇们经常大量采购半成品和即食餐,从沙拉、汤品、Pizza 、意面、三明治到甜品,烤箱或微波炉加持下,20分钟上桌,口味和口感,经过多年研发探索,可能不输一些人的现做美食。
在全球每个角落,工作压力大、生活节奏快的大都市,大部分人每天下班后,都希望简单快捷解决一顿饭,半成品和即食餐是一种经济又快捷的选择。
一位在韩国生活的网友透露,当地的预制菜很成熟,且质量味道都有保证。“毕竟现代生活节奏快,人们并不是每天都有时间去做一顿两三个小时的饭,快速、简单味道好的预制菜便是成为没时间,但也想好好吃饭的年轻人的一个选项。”
中国台湾的全家便利店,2015年就开了以出售冷冻生鲜食材为主的“天和鲜物复合店”,后来,抽取合适冷冻生鲜SKU,开出“超市机能店”。
2020年疫情时,全家又以冷冻店型3.0为概念推出“永丰馀生技复合店”,覆盖冷冻肉品、冷冻即食调理品、生鲜蔬果、乳制品、日常干货、酒品等3500项商品。此外,它们还代理了法国“Picard”,从法式前菜、主菜到甜点一应俱全。
预制菜,目前在行业内细化为即食、即热、即烹、即配四类,包含热熟食品、冷藏、冻品、及净菜类初加工农产品等。
相比食品加工企业和零售化的餐饮品牌,便利店,新零售商超提供的预制菜,几乎包含所有即食、即热、即烹、即配类型,能满足家庭需求的更丰富场景。
以盒马为例,2017年进入预制菜市场,从盒马工坊鲜食预制菜起步,目前,盒马全渠道预制菜品类月均在售1000多种,分多温层和多形态:即食、即烹、即热、预拌菜、即配净菜。
“生鲜走势,是从食材走向预制菜”。早在2021年,上海商学院教授顾国建就提出这样的判断。
在他看来,“整个中国买菜做饭的格局就是‘老的做不动了,少的不会做’,或懒得做,买菜必定会从食材向半成品和成品的预制菜方向发展,让做饭变得方便简单。”
现象级风口的背后,往往是时代和经济的催化,预制菜在国内消费市场的加速渗透,究其根本,是城市化发展和人群需求的外化。
而对生鲜零售商,尤其是越发看重差异化商品力的商超,预制菜会成为商品力和商品结构重构迭代的重要机会点。
有数据预估,2026年预制菜市场规模将超万亿元。这也是国内预制菜的快速发展,热度不减,市场加速扩容的大背景。
但包括专业食品加工企业、上游农牧水产企业、速冻食品行业、线下餐饮品牌、生鲜电商和新零售商超们的蜂拥涌入,随之带来水平参差不齐,产品端同质化、口味还原度不高和品质安全等行业发展痛点。
目前看,从C端市场特性看,预制菜的终极竞争壁垒还是渠道。在欧美日本等发达国家,食材采购均以商超为主,比例均超过80%。在中国,《2022年中国连锁餐饮行业报告》认为,在C端冷链配送网络未完善前,预制食品销售的主力渠道将会是线下商超或是新零售渠道。
活跃的新零售商超和生鲜电商,或将是“整顿”预制菜品质升级和加速渗透的关键力量。
从经济角度看,相比生鲜,预制菜毛利高,损耗小,布局各种鲜食、冷藏和冷冻预制菜有助改善商超盈利能力,增加商品丰富度,也能与电商形成差异化。
在日本流通经济研究所特任研究员李雪看来,从目前日本超市业态发展看,与综合超市相比,最主流还是食品超市,未来中国食品超市有巨大发展空间。而食品超市里,一些标准化生鲜产品,可以增加商品丰富度,还能极大提升毛利率,“平均达到20-30个点,熟食品类甚至达到50%利润率。”
这也说明,国内一些类似湖北雅斯、河南大张、山东家家悦等区域商超目前日子活得还不错的原因,他们通过打造现加工、热气腾腾的卖场鲜食,在“烟火气”上取得的成功,本质是通过鲜食预制菜,满足消费者吃饭方便的选择,增加商品丰富度,提升了毛利率。
这一波新零售商超,在鲜食、熟食基础上,更多场景和维度即热、即烹、即配预制菜的拓展,是区域零售商们已被验证成功的鲜食服务的升级,是解决方便,探索适应快节奏都市家庭需求的卖菜新增量。
近场全渠道全场景,新零售商超在消费需求多元化趋势下,能通过不断丰富预制菜口味和选择,不断提高在消费者一日三餐中的占有率。
结合新零售商超互联网和数字化能力,对消费需求的更细微洞察,在生鲜供应链、冷链物流等资源上的积累,也能让它们相比其它玩家,在预制菜上实现更全面地发力和收获。或将成为行业内最有实力和发展潜力的参与者。
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