来源/燃财经

作者/ 黎明

“如今不拿一百个亿出来做补贴，都不好意思说自己是电商网站。”

调侃背后，“百亿补贴”几乎成为今天电商行业的标配。这个由拼多多在2019年6月首创的促销概念，被京东、苏宁、阿里等竞争对手先后跟进，相关宣传甚嚣尘上，一场新的电商烧钱大战似乎正在拉开帷幕。甚至，在阿里体系内一度被边缘化的聚划算，也在这一轮暗战中重新上位，被提升至战略位置。

百亿补贴的210天，是电商行业极其特殊的一段时间。618、双11、双12、年货节，这些一年中所有的大促节点，都在这期间发生。这过去的210天，拼多多第一次参加618，黄峥、徐雷、蒋凡三大少壮派首次交锋，电商行业的价格战也再次被点燃。

上一次发生如此大规模的价格战还要回到十多年前。凭借跟当当、苏宁的两场价格战，当年的后起之秀京东一跃成为中国第二大电商。跟之前不同的是，这次的主角变成了拼多多。

就像是在平静的湖面丢进了一颗炸弹，百亿补贴掀起的波澜，让2019年的电商大战显得尤其热闹。京东开始全面下沉，甚至将微信流量一级入口的位置让给了主攻下沉的“京喜”；阿里不得不改变打法，升级聚划算与拼多多硬刚。

这210天里，拼多多正式成为阿里和京东不得不重视、却又绕不开，于是共同围剿的敌人。

要点速览

拼多多发明了百亿补贴，阿里和京东效仿，百亿补贴成为电商的日常操作，时隔十年价格战再起；

百亿补贴推出之前，拼多多的用户季度增速，已经降到了历史最低点，百亿补贴扭转了这一下滑趋势；

拼多多要调整用户结构，筛选高端用户，提高客单价，百亿补贴承担了这一重任；

过去的210天，通过百亿补贴，拼多多在一二线城市跟阿里和京东抢地盘，阿里和京东全面下沉，“围剿”拼多多。

01

新王与旧王

2018年以前，投资人看电商项目时所关心的问题，是做平台还是做直营，这两条路上分别跑出了阿里巴巴和京东。2018年以后，投资人开始关心怎么做下沉市场。

态度同样发生转变的还有阿里和京东。在长达近十年的“猫狗大战”中，阿里和京东都将战场选在了一二线城市。直到拼多多错位竞争从五环外崛起称王。

第一个转折点发生在2018年6月，拼多多年活跃用户数量达到3.44亿人，正式超越京东。第二个转折点发生在2019年6月，拼多多和阿里之间的用户量差距，首次缩小至不足2亿人，而且这个差距正以肉眼可见的速度拉近。

制图 / 燃财经

如果说之前拼多多对于阿里还是“争夺同一批用户的不同场景”，对于京东而言是远在五环外的假想敌，那么到了这个时候，拼多多已经开始建帝国、抢地盘了。

所有的焦点，都集中爆发在210天前的那个6月。

6月1日，拼多多正式启动“百亿补贴计划”，亮出刺刀开始农村包围城市，并将这攻城的第一站，选在了京东的主场618。数码、母婴、美妆，这些高客单价的品类，成为拼多多百亿补贴的重点，摆明了是在抢京东和天猫的订单。

“4亿用户基数已经能做一些结构性变化了，可以开始洗用户（筛高端用户升级），这是拼多多迟早要走的路。”某品牌电商业务负责人说，百亿补贴的战略意图，就是要筛那部分高端用户。

拼多多来势汹汹。根据拼多多公布的数据，第一次参与618期间，拼多多订单数超11亿笔，GMV同比增长超过300%。一位参与了去年618的拼多多商家说，“以为拼多多只是个低配版的聚划算，没想到一脚油门冲到了阿里的大本营。”更重要的是，618结束了，拼多多的百亿补贴却没有停。

也是从这时起，这场“猫拼狗”大战，开始变换阵型，兵分两路。

一路人马是拼多多的攻城部队，以百亿补贴为排头兵，目标是在阿里京东的大本营招安；另一路人马是阿里和京东组成的下沉大军，以京东的“京喜”和阿里的聚划算为大将，目标是围剿拼多多的老巢下沉市场。

6月，京东拼购APP正式上线，次月以主动降低扣点的方式拉拢商家，后来更名为社交电商业务部，再后来直接内部整合为独立的业务单元京喜，负责全面下沉。在天猫618的启动仪式上，聚划算已经悄无声息成了主角，各种针对下沉市场的爆款团成为亮点。

上述拼多多商家评价，“如果说此前用来制衡拼多多的淘宝特价版和京东特价版，还带有一丝试探的意味，那么这一次，阿里和京东是开始动真格了。”

02

价格战再起

就像每一次农民起义，起义者都会以均分田地、土地改革的方式，极力拉拢那些被压榨的贫农，互联网的电商新玩家，大多会以降价补贴的方式，吸引那些价格敏感型用户。只不过十多年前，主角是京东对抗阿里，如今是拼多多对抗阿里和京东。

百亿补贴位于拼多多APP首页最显眼的位置，补贴方法堪称简单粗暴：领取无门槛优惠券，下单时直接抵减，就连最基本的满减套路都省去了。

一位商家分析，拼多多的补贴是有侧重的，集中在iPhone之类的大品牌，这样一方面可以吸引一二线城市用户，另一方面是在向市场传递“东西靠谱”的信息。iPhone 11手机在去年9月正式发售，拼多多以500-900元的降幅开售，创下全网最低发售价。

拼多多内部专门成立了 “百亿补贴小组”，24小时随时比对线上线下所有渠道的商品价格，随时保持产品的价格全平台最低。

一位投资人这样向燃财经形容黄峥打价格战的风格：一群人在打德州扑克，每个人10块20块地下注，大家和和气气地玩了很久。黄峥一上来就向池子里扔了个1000块，一下把所有人的节奏都打乱了。“这个时候很多人心态崩了，你说你跟，还是不跟？”

因为拼多多的搅局，阿里和京东不得不跟进，掀起后台比价战。

一位同时入驻了天猫和拼多多的商家称，两个平台有竞价机制，天猫后台有系统会追踪价格，天猫小二会根据价格进行跟价，比如天猫100元的东西卖90元，拼多多有补贴，价格只有89元，那么天猫会把价格也降到89元。有些商家承受不了，“但天猫不会care，小二通知就必须改。”

拼多多用百亿补贴，将降价变成了日常操作。“同样是活动导向，但拼多多补贴的最大不同，是日常活动补贴一直有，而其他平台有大促价格才会低。”

直到聚划算也推出百亿补贴，这场由拼多多挑起的价格战才进入白热化状态。12月11日，聚划算宣布上线百亿补贴，并表示百亿补贴后续会成为常态化活动。此前，聚划算的补贴集中在99划算节，方式为“红包+省钱专区”，瞄准的是下沉人群。百亿补贴的跟进，表明阿里开始在一二线城市发起防守，全线狙击拼多多。有商家透露，聚划算方面的规定就是，要保证全网最低价。

火药味是越来越浓了。

14年前的电商价格战，刘强东靠运动战，以边缘品类打对手的优势品类，在成本可控的范围内，让对手瞬间伤筋动骨。当当的图书、苏宁的电器，都是前车之鉴。当时的背景是京东正努力拓展全品类，可以灵活选择战场，战役集中在单一品类。

拼多多的处境似曾相识。但黄峥的打法更像是空战，在低毛利的快消和生鲜作为基本盘的前提下，集中火力对高客单的品牌商品进行持续轰炸，将围墙内的人们赶出城来呼吸新鲜空气。百亿补贴就是那架轰炸机，这是最快的方式。

“百亿补贴就是为了提高客单价，想让用户在拼多多花更多的钱，就必须进攻一二线市场。”一位拼多多员工说。从2018年Q3到2019年Q3，拼多多的用户年度支出，从894元增加至1567元。

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当然，集中轰炸难免伤及无辜，导致自己和对手都会流血。拼多多的补贴集中在大牌，单笔补贴可高达500元，这可转换成上百笔9.9包邮的订单。在一二线城市，拼多多作为攻城方显然要付出更大的资金代价，这多少有种杀敌一千、自损八百的意思。而在低线市场，淘宝和京东用同样的资金，能实现更大范围的轰炸面积。

03

围剿拼多多

拼多多陷入了双线作战的境地。

在一二线市场，阿里正在全面升级聚划算，硬刚拼多多。

业内有消息称，春节前，百亿补贴将从聚划算的内部页面，升级为手机淘宝的一级入口。此外，淘宝将再次和央视春晚合作，重点权益是推介聚划算百亿补贴。这意味着，聚划算百亿补贴已经不局限于下沉市场，而是全方位和拼多多对垒。

在下沉市场，拼多多正面临来自阿里和京东的围剿。

下沉是京东在2019年的关键词。早在2019年5月，京东副总裁、平台运营业务部负责人韩瑞，同时接管了京东拼购业务部，两大部门的业务得以内部打通，诞生了独立业务单元京喜。微信一级入口、手机QQ购物入口的开放，表明京东已经将最核心的流量资源投向了下沉市场。

黄峥曾这样描述拼多多面临的两难局面：好比一桌人吃饭，淘宝刚起来时桌子是空的，而拼多多起来时，已经有5个人在桌上了，你在桌下硬要上去吃饭，但桌上的人不愿意你上来，桌下的人也不愿意你上去，我必然会受到双重打击。

数据来源 / 极光大数据

百亿补贴的210天，是拼多多跟阿里的用户开始交叉重合的一段时间，而这显然不是阿里想要看到的。

阿里靠淘宝网起家，最开始也被一些人视为假货集散地。后来为了改善电商生态，阿里重推天猫，淘宝在阿里的地位，逐渐被所谓“消费升级”的天猫取代。阿里则成功从“穷人生态”转移到“富人生态”。

转移带来的副作用之一，是商业模式和业务打法的路径依赖：不经意间丢失了肥沃的下沉市场，放纵了拼多多的崛起。

阿里需要海量的SKU来满足搜索的长尾需求，但拼多多没有这个包袱。按照黄峥的说法，拼多多把海量流量集中到有限商品里，有了规模之后再反向定制，从而极大降低成本。这是拼多多能做到低价的根本逻辑。

百亿补贴的逻辑同样如此：以降价补贴的方式，短时间内将海量流量集中到品牌商品，从而实现用户结构的升级，以及低成本的获客。

问题在于，现在阿里反应过来了，并且要重新夺回这片失地。

有参与了2019年618的商家感慨，天猫和拼多多之间的“二选一”，在2019年尤其突出。“天猫618有KPI考核，其中一个是拼多多的关店率。”

阿里在6月开始重点下注聚划算后，有商家开始接到小二的通知：如果在聚划算有的商品，其他平台一定要下架。“你不听话他（阿里）就扶持对手，而且停广告投放，不让参加活动。”

平台在给商家出难题。拼多多虽然增速快，但毕竟是后起小生，在议价能力上跟阿里不是一个档次。

凭借多年的经验和历史数据，阿里将流量坑位、营销工具、销售数据进行封装，与商家议价，换来商家的无条件依附和站队。但目前的拼多多，除了补贴，好像确实想不出其他更好的招数了。

04

花钱与赚钱

另一个问题是，谁在为百亿补贴的成本买单？

业内存在一个误解：百亿补贴=平台方撒钱一百亿补贴用户。于是质疑来了：搞个促销烧掉一百亿，这得亏到啥时候？

实际上，很多时候拼多多是拿平台的资源位进行补贴，以资源置换的方式让商家承诺给出全网最低价，“比如首页秒杀那种坑位，商家特别看重。”一位拼多多商家说。拼多多的底气在于，“免费的流量在减少，付费的广告位在增加，拼多多现在让商家必须为流量付费。”

在这种方式下，拼多多和商家共同承担补贴用户的成本。“拼多多并未拿出补贴的真金白银，却将百亿补贴的名头打了出去。”

拼多多其实是用放慢赚钱的方式在花钱。目前拼多多90%的收入来自在线营销，佣金收入占比仅一成。这意味着，和商家置换广告位，将直接牺牲拼多多的营收效率。这可以从2019年Q3财报中一窥端倪。

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按各季度营收环比增速看，排除一季度是从全年旺季向淡季过渡，导致增速较低，2019年Q3其实是拼多多历史上收入增速最小的一个季度。这背后的真实原因就是百亿补贴。百亿补贴在6月推出，火力集中在Q3。

所以，拼多多Q3财报发布之后，股价大跌23%，虽然营收不及预期，但用户增速却开始回升。

制图 / 燃财经

百亿补贴推出之前，也就是2019年6月之前，拼多多的用户增速，实际上已经降到了历史最低点。2019年一季度，拼多多的用户环比增长率降至6%，已经快被阿里和京东赶上（两者合计环比增速为5%，差距缩小至1%），而在一年前，拼多多跟阿里京东的增速差距，要大于10%。拼多多在下沉市场的高速增长快到头了，而阿里和京东正快马加鞭赶来。百亿补贴的效果立竿见影：从去年Q2开始，拼多多的用户增速已经开始回升。

但是，百亿补贴拉来的用户，拼多多能留得住吗？

“拼多多用户有个特点，做活动马上就来了，不做活动就去买别的，粘性很差，半年复购率10-15%，大概比天猫低20%。”一位拼多多商家说。烧钱烧出了用户规模，但留存是个问题。

所以黄峥说，百亿补贴不会停，因为一旦补贴停了，不仅增速会降下来，用户结构升级也会希望渺茫。过去拼多多的增长是抓住了空白区，但如果延续这种低端定位，必定走不长久，而且淘宝京东在下沉，时间窗口很重要。

“百亿补贴将是一个长期过程，调结构会有阵痛。”一位拼多多内部员工对燃财经说。

当然，亏损也是一个问题。在2019年第三季度，拼多多净亏损23亿元，仅营销费用就高达69亿元。2018年以来，这家公司一直处于亏损状态，而阿里的盈利能力位居中国互联网公司之首，京东也早已走出亏损泥沼。

拼多多需要更多的资金，来打这场补贴的持久战。2019年9月20日，iPhone 11系列手机正式发售，拼多多以高额补贴成为“价格杀手”。四天后，拼多多宣布拟发行8.75亿美元债券，最后实际募得了10亿美元。次月底，拼多多再次对iPhone进行降价。

如今，210天过去了，百亿补贴不但没有停，还愈演愈烈。拼多多、阿里、京东正在上演“三国杀”。中国的电商行业，越来越热闹了。

来源/燃财经

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