一、县域生鲜供应链现状

（一）万亿刚需市场，渠道变迁演进中

生鲜市场万亿空间，短消费半径属性凸显。2万亿生鲜市场规模，每年6%以上持续增长。生鲜是日常生活不可或缺的必需品，在零售消费市场中占据重要地位。根据尼尔森对亚太零售的研究，亚洲消费者食品账单的50%以上花费在生鲜上。

我国由于庞大的人口基数，生鲜消费市场空间广阔。根据易观数据显示，2017年我国生鲜市场交易规模达1.79万亿，同比增长6.9%，且自2013年以来持续保持6%以上的增长，预计2018年生鲜市场交易规模将继续增长至1.91万亿。

（二）生鲜消费属性：刚需、高频、短消费半径

作为生活必需的一日三餐食材，生鲜具有刚需特性，又因易腐烂而保质期短，故以“鲜”为美，因而决定了生鲜品类高频、短消费半径的属性。

尼尔森消费者趋势调查研究显示，中国消费者通过高频次购买生鲜来保证产品的新鲜度，平均每周购买新鲜食品3次，这一数据高于全球平均值2.5次。

其中，水果和蔬菜的购买次数最多(每周平均4.48次)，其次是鱼类和海产品(每周平均2.39次)。风正起，得生鲜者得天下。生鲜独特的属性使其难以电商化，被实体零售视为对抗电商的最后一个堡垒。

也正是人们对生鲜产品稳定高频的需求黏性，使其成为流量红利末期线上线下零售企业吸引消费者的抓手和建立自身壁垒的战略品类，同时成为资本关注的重要赛道。

（三）生鲜产业链：上游分散，中游流通环节多，下游渠道有限

上游：农产品生产分散，生鲜产品难以标准化

生鲜作为农副产品的衍生品，上游为农产品生产。不同于美国农业的规模化生产，我国农村土地制度和相对贫瘠的人均耕地资源，决定我国农业生产长期以个体“小农生产”为主，生产经营分散、集中度较低，加之我国农业自动化技术还有待发展，因而从源头决定了生鲜品类难以标准化的特性。

中游：流通环节层级多、损耗大、终端毛利低

由于极度分散的上游生产，又缺乏类似日本较为发达的农协体制，我国以批发市场为主的流通环节发挥的“集散”作用更为凸显。在农批市场主导的传统农产品流通体系下，分散于各农户的农产品先经过农产品经纪人收购，并在产地批发市场聚集、交易、定价，再经二级批发商、销地批发商运输分销，最终通过农贸市场、超市等渠道到达终端消费者。

在物理上，由于传统流通环节标准化程度低，农产品经过层层环节的储存、运输、装卸，损耗严重；在价格上，农产品本身产品价值较低，叠加各流通层级所承担的物业租金、人工成本、包装物流以及经营所需利润，层层加价，导致产销两地差价较大，且生鲜零售终端毛利低。

下游：体验式消费（农贸市场）仍占据半壁江山

从上游农产品向下游流转的交易数据来看，2016年中国农产品交易活动中73%是经由传统农贸市场进行的，仅22%是由超市主导完成的。从下游生鲜终端渠道数据来看，虽然超市渠道近几年占比稳步提升，由2012年36.69%上升至2016年的38.02%，但传统渠道(农贸市场、路边摊)市场份额仍占据生鲜渠道的半壁江山，2016年渠道占比仍高于50%。

电商份额虽占比较小，但上升速度较快，由2012年的0.55%上升至2016年的2.12%。

二、县域生鲜供应链发展优势

（一）首先是政策利好

我们看到目前中国各级政府，包括我们的部委对于农产品扶持的政策非常多；另外，经济发展，包括我们现在讲供给侧结构性改革和农业现代化的发展，包括地标特色农产品的规模越来越大。

还有一点，科技的进步，我们看到现在包括刚才讲的村村乐，包括淘宝、京东，很多的企业都一直在各地培养跟电子商务下乡的品牌。

另外，我们也能看到，新型的消费经济体正在产生，同时新型的售卖者也在产生，因为很多的80后、90后都已经开始到进入到农村，进入到农产品这样的活动当中；另外，产业基础目前已经基本形成。

中国目前已经具有地标性的产品有5000多件，地标产值超过万亿，另外我们也能看到地标的农产品在真正涉农比例占比非常高。

目前的地标农产品，其实是政府加上当地的企业，加上当地自然口碑形成的品牌，因为它是天然带有自然属性的，它的溢价价值也会高于普通的农产品，因此我们看到很多产业基础目前也逐步的具备。

同时，政策指向，2016年，国家商务部、财政部和国务院扶贫办共同做了电子商务服务规范的几个政策，包括现在我们看到，给各个县域基本上政策扶持资金有1500万到2000万之间。

截止到今年上半年，全国已经批了496个县市，目前正在申报和预计审批的还有将近200个县市。也就是说，在未来的一年半当中，中国2000个县市当中有1/3（600个县市）得到得到各大部委给予的政策的支持，主要用于县域的公共中心的建设、农村电子商务的培训、农产品电子商务营销体系的建立，以及农村电子服务站体系的建立，还有物流链体系的解决。部分资金目前基本上已经到了地县市的财政了。

我们在中国这么多的地县市进行调研之后，能看到销售渠道目前是多元化，无论是线上综合的、垂直的，包括微商，包括B2C、B2B的渠道，目前在整个农业产业当中兴起；另外线下农产品在超市产业的专业连锁店餐饮的渠道里面全网的比例渗透非常高。

（二）落地的运营商

还有县域产地的开始出现新型的服务商，推动上游基地的资源的整合，标准化建立县域的产业平台，这个目前在国内已经拿到产业资金的县域基本上每个地方都有一个，我们称之为叫落地的运营商。

还有就是政府非常重视，我们能看到每个政府除了2000万的国家拨付资金之外，都配套了跟物流、仓储、品牌推广相关的政策资金。

（三）资本渗透

还有一个资本市场的渗透。2015年中国农业电商市场融资金融额87.77亿元人民币。但是我们看到，说有了这么多钱进入到了市场，当地的政府也有那么多的给予支持，我们中国的县域农业经济就一定是欣欣向荣的。

三、县域生鲜供应链存在的问题

我们看到中国既是拿到了地标性，包括地域化、电商扶贫支持资金的这样的城市，也依然存在几个问题。

（一）产品的同质化非常强

上一周我们去甘肃，跟甘肃商务厅包括当地28个县级市企业进行产品分析时候，我们发现整个甘肃省从陇西到中部到陇南，虽然可以陈列出很多的商品，但是商品属性可能就十几种，造成了整个农产品在当地是自我竞争、横向竞争。

同时品牌价值不大，境地销售，所以整个农产品的给当地所贡献出来的利润都是非常低，而且这种循环是持续循环，造成的是虽然说当地拿到了很多电商的资金支持，但是除了做了一个页面，除了做了一些口号和宣传之外，其实没有任何对当地农产品的真正推广。

（二）消费者的体验不足

我们相信农产品的这种售卖，特别是你没有接触过农产品之前，你是很难在PC端给这个农产品进行下订单的，农产品的天然属性是要求你去触碰、去体验，我们想说现在有一些非常好的农业单品，在互联网销售渠道盛行，是因为我们知道它的口感，我们有了第一次的触碰，但是这是前端大量的给予推送。

我们看到，目前整个的地域农产品，总体来讲没有跨地域体验，没有线下更多的体验，没有把这个体验直接给消费端，给消费者体验非常不足。

（三）农产品跨地域流通比较弱

大量的境地销售造成了农产品的附加值不能提升。而一个核心原因就在于我们中国的农产品的发展，包括中国涉农电商的发展，是跑在冷链建设之前的。过去中国的传统农产品的流通和交易，大宗交易，基本上都是境地销售，因此我们过去总体对于冷链物流和冷链仓储的建设需求量比较低。

我相信没有哪个冷链物流的企业可以在没有订单的在情况下在这个方面进行大量的投入，就像沱沱公社投几千万，但是依然不能解决在冷链农产品的送达问题。

也就是说，以一个企业之力去做整个中国冷链物流的改善和提升是不可能的，这也造成了很多农产品的跨地域的流通比较弱。

（四）人才建设

另外，就是人的问题。国家拨付了2000多万，在各地也成立了电商运营公司，每年还有很多的培训会，大量的去教当地的老百姓怎么去触网。

但是我们在跟这些操盘者真正交流过程中发现，这个触网顶多是从0到1的这样一个触网，而没有到达1到10这样一个触网，老百姓确实会知道怎么去上页面买东西了，他也知道怎么在手机上下单了，但是这种0-1的培训是在不可能在当地产生多大的利润的。

其实农民真正开始学会了怎么在网上买东西，大量的工艺品，大量的零售业品，从原本他们得不到的地方现在可以很顺利的得到，我觉得这一方面是好事情，但是从另外一个角度来讲，它确实冲击了当地的零售业，原本很脆弱的零售业被这种方式冲击的非常厉害，同时本身你口袋里的钱就是额定的，消耗了下行的产品之后当地的零售肯定是没有订单了。

因此，无论是在我们的培训还是这样的渠道建立，在当地的仅仅解决的是0-1的问题，还没有解决1-10的问题，没有根本上解决让他触网从1-10这样的倍增。

（五）流量成本非常高

各地都有这样的互联网操盘的推送的公司，政府其实也很给力了，在每个县市都建了冷链物流基地，当然我们先不说它这个冷链物流真的符合的运输标准，是否真的符合每个食品运输标准，但是毕竟还是有了。

但核心问题是，流量成本非常高，现在每个县域做农产品顶多是把页面做出来之后放到淘宝上，放到京东的旗舰店上，但是在这种海量商品沉淀的地域，我相信有很多人去玩京东和天猫，你没有跟小孩的关系搞好，这流量几乎不会到你那里去。

有人讲我会搜索，搜索是需要产品属性引领，它已经被别人预支了，也就是说你在其他地方的广告有曝光才能让你在一个产业渠道里面有搜索，我相信在其他地方曝光的成本也非常高，所以现在说流量成本比较大，造成了我们很多的县域经济在天猫、淘宝上或阿里上的订单的其实是微乎其微的。

另外，教会了的这些县域经济的农民触网之后，我们发现下行是大于上行的，那么多的企业干的电商进农村，它的核心是做什么？

同时我们现在看到，在互联网的县域经济，包括县域经济的操盘非常弱，顶多是把互联网当成消费渠道。

可是我们认为，只把互联网当成销售渠道，而没有从源头、从产品的属性上去改善，去锻造属于互联网的这种农产品的话，那么这个产品我们还是叫农产品，而不是具有互联网属性的商品，或者说不是具有互联网属性的食品。因为不具有自然的传播性，也不具有天然的品牌性。

四、县域生鲜行业机遇及挑战

（一）不易运输，损耗率非常高

市场价变化巨大，有时候经历几天运输到目的地，发现市场价低于成本价，而因为不能继续保持，所以只能低价处理，之前我家拉的海南香蕉就是这样。

虽然现在有冷库，但入冷库成本增加，最终也是亏钱，不如早点抛出。这个痛点最明显是运输成本，信息，交易没有打通。第三部分会解决这个痛点的。

（二）产地和市场信息不对称，导致亏本和滞销

这个相信各位都有亲身体会，因为热销，大家一窝蜂上。但市场还是没有那么大，需要慢慢开发的。所以就出现信息不对称。很多果农都不知道已经跌价了还在种。

案例就多了，徐闻菠萝，宁夏西瓜，海南香蕉，山东大白菜，都卖出几毛钱一斤，烂在地里。

面对这个痛点，我们今天面对的除了产地和市场交易，还有一类人，炒期货的人，他们通过资本来控制市场抬高价格获利。但最终埋单的是农户和经销商。

（三）生鲜属非标产品，用户体验成难点

这一块就比较容易明白，同一个产品就有几十个品种。所以要制定标准是很难，但制定单个就品种就容易些。比如雅丽姐的供溪蜜柚，她只做只个品种，把它做得最好，其他人就只好向她看齐，所以雅丽姐的话语权就比较权威。

（四）难熬的最后一公里

这个痛点对大多数电商平台来说是最麻烦的一块业务，因为最后一公里存在非标准，时效性，客单价不足支付人工等问题，所以配送成本高，体验不好，很多电商平台只维持一下，新鲜感过了就经营不下去了。

（五）生鲜产品的安全管理

说到生鲜是绕不开食品安全的，从前期产地的农药化肥污水到运输防腐保鲜物质，到市场堆码摆街买喷保鲜剂，全程充满不安全感，更不用说打醋上色硫磺蒸的方法。食品安全永远是摆在首位，因为一旦出大问题，基本是没得干了。

（六）经营模式的摇摆困惑

这个我们面临最紧逼的问题，因为一旦走错路，不单是亏本，很多人可能就此停止了。其实模式有好的也有差的，同样一个模式，你做不了，别人可以做。这受制于学识，能力，关系等。

生鲜市场存在很多模式，但没有一个模式会称霸市场，这是世界的多样性决定的。

雅丽姐的官溪蜜柚，做的模式是单品品牌模式，以后大家说要蜜柚吗，都会首先想到雅丽姐家的，比如看海的看海商城，做的是B端平台，产品集合模式，直接向线下经销商供货。他赚的是做二道贩子的钱。

（七）政策不明朗和资金融资难

这个在每年 的中央一号文件就是关于涉农问题里体现，中央做的都是围绕农业出现的问题做政策修改。但落实到农户受益却是很难。农户作为整个生态链里面能力最差的一环，他们缺的是技术，资金。

（八）客单价高且购买频率不稳定，客单价低没有利润

众多从业者只能跟风做，好卖的产品大家抢着做，不好卖的无人做，造成客户感觉就是整个市场就是这么一点产品。

不是每个单品都能赚钱的，比如前面说的菠萝，因为信息不通，才出现滞销，这反过来影响农户种植的积极性。我们老家在1998，2005，2014年出现过农户砍掉荔枝树改种其他果树情况，就因为荔枝价格长期低迷。

（九）门槛低入局者众多，创造了伪需求

做生鲜门槛低到不可想象，很多人开个淘宝店就可以做了，打价格低到不可想象。

自从智能手机的普及，身边的人一窝蜂的投身到生鲜行业里，大多数人根本没有行业背景，也不懂生鲜市场，连水果品名属性都搞不懂，就下海，靠做一款APP吸引客户，引流到平台然后估值出售，这个时代已经过去了。

APP最值钱的年代是2010-2014年，我在广州天河北，就认识有十几个APP团队，几乎三个月开发一款APP。

吸引客户之后就高价卖掉，我见过最高纪录是6000万，腾讯收购的刷机精灵，其他的大多数在几十万到一百万之间，接盘者基本亏钱。很多时候都是入局者众多，消费者寥寥无几。这个痛点，留给大家思考。

（十）诚信缺失导致行业混乱

去过菜市场买菜的人都有这样的遭遇，短斤缺两，以次充好，假冒和翻新，的更多的入局者是自己招募人才自己开发网站，做一小片地区配送，前期还做的可以，但开支成本越来越多，自然会想起旁门歪道。最终结果就是消费者买不到好的产品，经销商赚不到钱。除了少数耍小聪明的人。